.RU

1. Конструкция продукта - 1. Маркетинг, соответствующий своему времени Природа маркетинга. Внешние силы влияют на...



^ 1. Конструкция продукта. Может ли фирма создать или развить продукт, конкурентоспособный на современном рынке? Например, срок службы батареек для карманных фонариков может быть продлен.


^ 2. Продвижение на рынок. Может ли фирма создать стратегию маркетинга, которая переманит потребителя от старых товаров к новому? Например, похвала олимпийского чемпиона в адрес продукта может сделать продукт "улетным".


3. Распределение. Располагает ли фирма достаточно "рыночной мускулатурой", чтобы втиснуться на рынок с товаром, ничем не отличающимся от других. Например, телефонная компания может начать предлагать услуги по обслуживанию кредитных карточек.


^ 4. Новые направления использования. Может ли фирма предложить новые применения для уже известного продукта? Например, кредитная карточка может стать карточкой для получения еще и авансов наличными во время путешествий.


^ 5. Более частое использование. Можно ли сделать так, чтобы существующие клиенты пользовались товаром чаще. К примеру, потребитель может быть покупает пиццу 15 раз в году. Рекламная кампания "Вечер на уикэнд - это вечер пиццы" может подвигнуть к более частым покупкам.


^ 6. Более разнообразное использование. Способна ли фирма указать новые применения известного продукта? Например, рабочая одежда может использоваться и в бытовом общении.


^ 7. Новые пользователи. Может ли фирма найти новых потребителей для известных продуктов? Можно ли, например, продавать сою как здоровую пищу?


8. Новые рыночные сегменты. Способна ли фирма найти совершенно новый рыночный сегмент для существующего продукта? Телефонная компания может предложить особые условия для детей или стариков.


^ Обслуживание потребителей


Потребителя можно обслуживать до и после покупки. Представление нового продукта, как правило, сопровождается высоким уровнем сервиса. Вот его основные компоненты:


^ 1. Законченность продажи: ощущение сильной поддержки должно сопровождать потребителя независимо от того, купил он продукт или нет.


2. Привлечение новых покупателей. Сильная программа услуг одним клиентам это ключевой фактор привлечения новых клиентов. Это конкурентное преимущество. Если фирма продает товар через посредников, то именно они ее клиенты, которых надо высококачественно обслужить. Если фирма сама продает в розницу, то пользователь должен быть совершенно удовлетворен.


^ 3. Дополнительная выручка от старых клиентов. Сервис может принести дополнительные продажи старым клиентам. Продавая компьютер, можно получить подписку на его обслуживание.


^ 4. Ключевой вопрос — подготовка кадров. Успешное представление продукта решающим образом зависит от обучения сотрудников фирмы пользованию продуктом и знанию его. Персонал надо обучить быстро и толково объяснять все о продукте, это вызывает у последнего приятные чувства.


^ 5. Вторжение в период слабого рынка. Во время экономического спада и при других обстоятельствах пассивности рынка отношение к клиенту может очень многое поменять. Некоторые фирмы снижают бюджет на поддержку продукта. В результате снижение осознанной ценности этого продукта может начать давить на его цену вниз. Снижение сервиса провоцирует потерю клиентов и заказов именно тогда, когда они больше всего нужны. Не удивительно, что рыночно-ориентированные фирмы захватывают рынок именно в периоды рецессии.


^ Факторы влияющие на успех нового продукта


Представление рынку нового продукта позволяет стратегической деловой единице сформировать имидж и продукту, и самой фирме. Ключевые факторы:


1. Инновация. Это новые идеи об удовлетворении потребностей клиентов и решении их проблем. Успешные фирмы рассматривают инновативность как жизненно важную составляющую долгосрочных прибыльных связей с потребителями- А все начинается с нового и уникального продукта.


^ 2. Качество продукта. Много лет назад американские компании в обычном порядке производили и продавали дефектную продукцию. Это отражало их отношение к качеству и к бизнесу. Исправлять дефекты было дешевле, чем устанавливать систему контроля качества. Считалось, что пока не затронуты интересы многих потребителей, стоимость дефектов не велика. Эта эра закончилась вместе с крахом многих фирм, не обеспечивших качество своей продукции. В США закон поддержал эти изменения, потребовав больших денежных компенсаций потребителям, пострадавшим от дефектной продукции.


^ 3. Расходы на маркетинг. Новый продукт должен иметь достаточный бюджет на рекламу и продвижение на рынок. Одновременно с этим следует иметь в виду, что деньги потраченные на запуск нового продукта на слабом рынке часто оказываются выброшенными на ветер.


Ситуационные аспекты


Продажи осуществляются в окружении с четырьмя главными характеристиками:


^ 1. Величина, рост и устойчивость рынка. Потенциальные рынки различным размеру и структуре. То, что сработало на одном рынке, необязательно сработает на другом. Разные рынки растут в разном темпе и неравномерна. Очень часты колебания и неожиданные для производителя изменения потребительского спроса.


^ 2. Роль правительства и регулирующих органов. Рынки различаются степенью зарегулированности. Тарифные и нетарифные барьеры и прочие ограничения, изменяющиеся со временем. Правительство может, например вообще заблокировать репатриацию прибыли иностранных инвесторов.


^ 3. Роль технологии. Продукты и услуги различаются и уровнем технологии. Фирмы должны быть способны отвечать на запросы потребителей по материалам, комбинациям материалов, легкости общения с фирмой, времени доставки, проверке качества и другим возможностям, которые дает высокая технологичность.


^ 4. Культура и экономика. Рынки имеют уникальные культуральные факторы влияющие на успешность маркетинга. При вхождении на каждый из них приходится учитывать и многие экономические факторы.


Факторы конкуренции


К конкурентным факторам, формирующим рынок, относятся:


^ 1. Покупательная способность потребителя. Потребителя на каждом рынке характеризуют: на часть его дохода, которую он может свободно тратить; вкус к выбору; прочие факторы, делающие его покупателем. Мудрая стратегия заключается в отношении к потребителю, как королю рынка.


2. Конкуренты. На большинстве рынков имеется целый отряд конкурентов, структура доминирования между которыми вее время меняется. Лидеры появляются и уходят в прошлое. На открытый рынок вход может быть легким для финансово сильной компании с мудрой программой маркетинга.


^ 3. Наличие субститутов. Большинство продуктов имеют заменители, которые влияют на выбор потребителя. Например, теннисные кроссовки многие могут покупать вместо беговых. Помещения гостиниц могут использоваться для проведения семинаров. Маркетинговые решения всегда следует принимать с учетом наличия субститутов, как фактора конкуренции.


^ 4. Производительная мощность поставщиков. Для большинства товаров комплектующих изделий решает дело. Иногда качественные компоненты можно получить лишь у немногих поставщиков. Важная роль поставщика должна приниматься во внимание при запуске и обеспечении дальнейшего успехов нового продукта.


^ ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА


Жизненный цикл продукта это график продаж во времени от представления товара рынку до упадка. Его можно разделит на пять стадий.


Стадия 1. Введение


Это стадия привнесения нового товара на рынок. Ключевые факторы:


^ 1. Время развития. Эта стадия может идти вслед за годами исследований и разработки продукта одной или несколькими компаниями.


2. Монополистическая позиция. Фирма может быть монополистом на рынке. Это дает время для укрепления позиций продукта в умах потребителей. Длительность этого этапа зависят от сложности копирования продукта или сложности его доставки.


^ 3. Реакция конкурентов. Другие фирмы в погоне за быстрой прибылью могут войти на рынок. Они также входят на этот рынок, если новый продукт угрожает их сегодняшним продажам.


4. Риск. Стадия введения рискованна. Потребители могут быть подозрительны. Себестоимость может оказаться выше, чем ожидалось. Программа продаж может оказаться неправильно построений или неудачной.


^ 5. Обучение покупателя. На этой стадии рекламная кампания ориентирована на обучение покупателя. Нужно объяснить потребителям и дистрибьюторам, как пользоваться продуктом и в чем его ценность. Цена и объем продаж не покрывают издержек, поэтому новый товар может быть убыточным.


^ 6. Временной период. Эта стадия может длиться от нескольких месяцев до многих лет. Переменные, влияющие на длительность этого этапа включают (1) нужная степень изменения привычек потребителей, (2) сложность продукта, (3) риск, с которым связано пользование продуктом, (4) уровень цены в сравнении с альтернативами.

^ 7. Факторы замедления введения. В них входят (1) задержки в получении должной легкости и масштабов распределения товара, (2) технические и другие проблемы создания товара, (3) замедления роста и другие факторы в национальной экономике.


Стадия 2. Ранний рост


Эта стадия характеризуется следующим:


^ 1. Увеличение продаж. Компания ожидает быстрого роста уровня продаж. Это привлекает конкурентов. Обычно первопроходец не способен в одиночку удовлетворить весь спрос. Это дает шанс имитаторам, которые повторяют действия пионера.


^ 2. Новые каналы. Открытие новых каналов распределения обычно сопровождает стадию раннего роста. К примеру, новый обособленный товар с именем может начинаться в небольшом магазинчике-бутике или специализированном сервисном центре. По мере роста рынка, товар появляется в больших и не таких дорогих торговых центрах.


^ 3. От знания продукта к узнаванию торговой марки. Когда товар достигает рынка, потребители ищут знания о нем и его применении. Реклама давит на образование. По мере того, как товар становится известным, реклама переключается на торговую марку и создание спроса.


^ 4. Снижение цен. По мере роста продаж, себестоимость в производстве уменьшается. Это дает возможность уменьшать цену. Меньшая цена вместе с усилиями рекламы помогает достигать более широких рыночных сегментов.


^ 5. Облегчение конкуренции. Из-за быстрого и легкого роста продаж, многие конкуренты могут приобщиться к этому росту. Этот рост идет не за счет доли конкурента. Стало быть, этот период не характеризуется сильной конкуренцией.


Стадия 3. Поздний рост


Характеристики стадии:


^ 1. Замедление темпа роста продаж.


2. Интенсификация конкуренции. Обустроившиеся поставщики продукта становятся агрессивнее в борьбе за долю рынка. Сейчас рост достигается только за счет конкурента. Слабые конкуренты вытесняются с рынка.


^ 3. Модификация продукта. Продавцы начинают модифицировать и приспосабливать товар к потребностям новых рыночных сегментов или в стремлении получить новые конкурентные преимущества.


^ 4. Расширение распределения. Товар уже продается через множество торговых точек, а рост объема продаж замедляется. Это заставляет многих торговцев быть более выборочными в том, что они запасают на продажу. Ранние лидеры продаж могут прекратить продажи этого товара.


^ 5. Ценовая конкуренция. На этой фазе цена становится инструментом конкурентной борьбы. Снижение цен понижательно давит на маржу, что приводит к переконфигурации сети распределения товара. Обычным делом становятся скидки на всех дистанциях пути от производителя к потребителю. Обновленная рекламная кампания стремится поддержать изменения в имидже продукта.


Стадия 4. Зрелость


Характеристики этапа:


^ 1. Рост закончен. Рост продаж остановился, а производители в основном продают повторным покупателям. Состояние экономики может повлиять на весь рынок. Если национальная экономика сильна, то покупки могут оставаться на достигнутом уровне. Если же начинается экономический спад, то и рынок данного товара может сокращаться.


^ 2. Снижение цен. Цены продолжают падать на этом этапе.


3. Пересмотренные стратегии продвижения на рынок. Фирма изменяет свою маркетинговую политику, акцентируя внимание на вторичных свойствах продукта. Товар уже хорошо известен, поэтому реклама не разъясняет его свойства, а предлагает новую упаковку и поддержку покупателя.


^ 4. Поддержание удобных точек распределения. На этом этапе потребитель покупает продукт, где ему удобно, а не через спецмагазины и заказы. Фирмы борются за количество торговых точек е широким ассортиментом.


^ 5. Снижение конкуренции. Новые конкуренты редко входят на зрелый рынок. Оборона на нем уже хорошо обустроена и эшелонирована. Для обустройства своей позиции новичку потребуются значительные ресурсы. Для вторжения сюда требуется уникальное конкурентное преимущество.


Стадия 5. Упадок


Финальная стадия характеризуется следующим:


^ 1. Тенденции к падению продаж. В конце концов общее количество единиц продукта, продаваемое всеми конкурентами, начинает снижаться. Это падение может быть быстрым на рынках, где товар сначала "разогревается", а потом "остывает", - от нескольких недель до месяцев. Снижение может быть значительным.


2. Субституты. Рост продукта-заменителя может быть причиной падения продаж. Новый тип компьютеров может убить старый. Интернет наступает на телефаксы.


^ 3. Сверхпроизводительность отрасли. При падении продаж производители обнаруживают, что у них начинается перепроизводство и освобождение производственных мощностей. Иногда производство не так легко видоизменить или переориентировать, тогда каналы сбыта забиваются продукцией. В этом случае ценовая конкуренция за то, чтобы освободить склады становится просто жестокой. И производители, и продавцы терпят убытки.


^ 4. Снижение издержек. Фирмы сокращают расходы на маркетинг, перемещаются на более дешевые виды рекламы. По мере потери перспективности товара, прекращается его рекламирование.


^ 5. Остаточное распределение. Для некоторых товаров фирма находит корневых и очень преданных потребителей. Если так случается, то сокращенное производство товара сохраняется, а сбыт осуществляется через небольшое количество торговых точек для любителей.


^ «ПРОДУКТЫ» ИЛИ «УСЛУГИ»


Определение терминов "продукт" и "услуга" играет ключевую роль в рыночной стратегии. Для большинства стратегов они синонимичны при четырех различиях в значении:


1. Категория. На высшем уровне оба термина относятся к предмету или деятельности, который отвечают функциональной нужде потребителя. Например, грузовики, фотоаппараты, чековые счета и советы о правильном инвестировании.


2. Субкатегория. Ступенькой ниже оба термина относятся к сходным группам одной категории. Субкатегории обуви: парадная, каждодневная, спортивная... Субкатегории страхования — полисы страхования жизни, пенсионные программы, финансовое консультирование...


^ 3. Торговая марка. Следующий уровень покрывает предметы, производимые одной фирмой в рамках одной субкатегории. Марки компьютеров IBM и Apple. Марки услуг телекоммуникации - MCI и AT&T.


4. Модель. Низший уровень в рамках марки и категории. Одежда от определенного кутюрье, кредитная карточка определенного эмитента, Любительская колбаса именно с микояновского завода...


^ Дифференциация продукта


Важная часть маркетинговой стратегии - определить тип своего продукта или услуги. Возможны три варианта.


1. Ширпотреб. Это продукт широкого потребления. Обычно к этой группе относят продукты и услуги, удовлетворяющие каждодневные нужды всех людей. Эта группа товаров продается по ценам, базирующимся на суммировании издержек производителя плюс разумная прибыль. Пример, основные кредитные карточки.


^ 2. Частично дифференцированный продукт. Это продукт, обладающий, по мнению потребителей, уникальным свойством. Некоторые компании добились признания ценности своих продуктов за счет качества, комфортности и стиля. Они продают свои продукты по ценам выше, чем их менее выделенные (дифференцированные) конкуренты. Пример, кредитная карточка с возможностью получения наличных в банкомате.


^ 3. Выдающийся продукт. Некоторые фирмы добились сильной преданности потребителей через создание сильного имиджа и чувствительности к торговой марке. И хотя удержать этот имидж на долгое время достаточно трудно, за эти продукты потребители платят с премией. Пример, кредитная карточка дающая автомобильное страховое покрытие при аренде автомобиля.


Соотношение дифференциации продукта и его продажной цены показано на рисунке 5-1. Компания А это производитель ширпотреба, В - имеет частично дифференцированный продукт, а С - выдающийся продукт.


^ Рисунок 5-1. Связь дифференциации продукта и цены





Степень

дифференциации

Высокая


Частичная


Низкая

С


В


А

Низкая Средняя Высокая

П р о д а ж н а я ц е н а


Дифференциации продукта


Фирма должна предъявить выделяющийся продукт или услугу при вхождении на рынок. Смысл этого состоит в следующем:


^ 1. Конкурентное преимущество — Цена. Потребитель готов платить больше за выделяющийся продукт. Когда покупают "авто" цена это главная тема. Когда покупают "Ягуар" или "Порше" цена отходит на второй план. Если "авто" и "Ягуар" доступны по одной цене, большинство покупателей выберут "Ягуар".


^ 2. Конкурентное преимущество — Объем. Продвигать и продавать выделяющийся продукт легче. Потребители легче воспринимают рекламные сообщения о таких продуктах.


^ 3. Вторичный маркетинг. Купив выделяющийся продукт, люди "хвастаются" им, рассказывая о нем и показывая его друзьям. Это бесплатная реклама для фирмы.


4. Экспансия продуктовой линии. Выделив свой продукт, фирма может предлагать серию связанных с ним продуктов и услуг. В цикле жизни каждая новая модель начинает новый цикл роста. Если достигнута сильная дифференциация, то стадия введения становится короче, а более прибыльные стадии начинаются скорее.


^ КАТЕГОРИИ ФИРМ, ВЫХОДЯЩИХ НА РЫНОК


Решив войти на рынок, фирма может выбрать из нескольких стратегических альтернатив с разными уровнями риска и потенциальной доходности.


Компании-пионеры (первопроходцы)


Так называются фирмы, желающие запустить новый продукт или услугу. Общие характеристики:


^ 1. Рыночное исследование. Все начинается со сбора информации о продукте и рынках. Пионеры умеют понять изменяющиеся нужды потребительских и коммерческих рынков.


^ 2. Развитие продукта. Пионеры умеют создавать продукты, которые соответствуют нуждам обнаруженным рыночными исследователями. Здесь они сильны.


3. Технология. Фирмы-пионеры следят за развитием наук. Они понимают изменяющиеся технологии в их связи с производственными возможностями, глобальными источниками сырья, тенденциями развития...


^ 4. Законы и регулирование. Новые продукты имеют дело с законами и правилами. Таможенные и другие барьеры защищают национальных производителей. Фирмам нужна защита авторских прав и патенты для защиты их продукта. Ограничения экологического характера и необходимость получения государственных лицензий обычны на пути пионеров.


5. Гибкость. Ошибки случаются со всеми, а с первопроходцами тем более. Такие фирмы должны уметь маневрировать персоналом, оборудованием и ресурсами, чтобы не упускать вскрывающиеся возможности или сократить потери. Канал сбыта должен регулироваться по всей длине. Гибкость - это ключевой фактор успеха пионеров.


6. Неопределенность. Первопроходцы должна уметь исправлять курс, если он оказался ошибочным. Новые продукты редко бывают совершенными. Возможны затруднения в сбыте. Конкуренты могут быть нерациональны, разрушая основу прибыльности. Юридические и другие препоны могут разрушить планы запуска новой продукции.


Компания, следующая за лидером


Эти появляются на рынке вслед за пионером. Их характеристики:


^ 1. Стратеги "жди и смотри". После того, как пионер запустил новый продукт, эти фирмы оценивают результаты. Если запуск оказался успешным, то они быстро наращивают свою способность производить отличающийся конкурентный продукт. Эти фирмы избегают трудностей исследований и разработок, а также хлопот стадии введения.


^ 2. Узкое окно к удобному случаю. У следующих за лидером мало времени. Они должны действовать быстро, чтобы воспользоваться преимуществами следования за пионером. Следовательно, у них должны быть сильны научно-технические подразделения. Им нужно немедленно засекать изменения рынка, для чего им нужна сильная служба маркетинга. Они должны уметь защититься от обвинений в нарушении авторских прав, для чего им необходимы сильные юристы.


Компания рыночного сегмента


Эти фирмы ждут, когда продукт обустроиться, и лишь тогда входят на рынок. Их характеристики:


^ 1. Модифицированный продукт. Они изменяют продукт, приспосабливая его к специфике сегмента рынка. Например, эмитент кредитной карточки может добавить летные бесплатные километры для людей, часто летающих на самолетах и купивших эту карточку.


^ 2. Ограничение прибыли. На поздних стадиях жизненного цикла высокие прибыли маловероятны. Фирма это понимает. Расходов на раннюю рекламу она не делает. Она удовлетворяется умеренной прибылью.


3. Эффективный поставщик. Успешность таких компаний зависит от их эффективности. Это начинается со знания своего рыночного сегмента. Что будут покупать? Фирме нужна экономная инженерная служба, умеющая видоизменять продукт. Наконец, ей нужна дешевая система производства и доставки продукта прямо на свой сегмент рынка.


Компания-копировщик


Эти появляются на рынке на стадиях позднего роста и зрелости. Их характеристики:


^ 1. Нет усовершенствования продукции. Они развитием не занимаются. Продается старый добрый продукт на своих поздних этапах жизненного цикла.


2. Ключ к успеху — эффективность производства. Копировщику приходится быть крайне эффективным, чтобы добиться успеха. Дизайн их продукции чрезвычайно дешев для производства. Он должен предоставлять услуги недорого и точно.


^ 3. Стратегия маркетинга — низкая цена. Продажи на основе ценовой конкуренции. Это единственное оружие против сильного и хорошо окопавшегося конкурента.


^ 4. Дешевый провайдер. Для успеха такой компании нужно иметь минимальные общие издержки в комбинации производства, распределения и маркетинга.


ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ


Стратегия цены очень важна для успеха. Характеристики:


^ 1. Адекватная маржа прибыли. Цена должна с достаточной маржой превосходить себестоимость, чтобы покрыть постоянные и переменные издержки производства, распределения, продаж и обслуживания продукта. Иначе говоря, продукт должен генерировать операционную прибыль.


^ 2. Цена отражает спрос. Ценообразование начинается со спроса на рынке. Она отражает признанную ценность, реальную ценность, качество компонент и сопровождающих услуг, количество, силу и слабости конкурентов.


Стратегии ценообразования


Вот несколько стратегий работы с ценой:


1. Сливкоспивание. Установите высокую цену. Высокая цена работает с уникальным продуктом вне конкуренции. Характеристики:


^ A. Высокие прибыли.

B. Контроль за объемом. Пока не урегулированы проблемы производства и дистрибуции объемы производства удерживаются на невысоком уровне.

^ C. Привлекает конкурентов. Конкуренты видят высокую маржу прибыли и лезут на рынок.


2. Проникновение. Цена устанавливается заметно ниже цены конкурентов. Характеристики:


^ А. Высокая заметность. Эта стратегия может переместить продукт из неизвестного в известные.

B. Увеличенная рыночная доля. Если спрос высокоэластичен, то такая политика может привести к захвату значительной доли рынка.

^ C. Неприбыльная. При такой политике на этапе введения можно потерять много денег.


3. Конкурентная. Цена соответствует среднерыночной. Характеристики:


^ A. Тихий вход. Конкуренты могут даже не заметить новичка на рынке, который торгует по средней цене.

B. Вопросы продвижения на рынок. Если средний продукт поступает на рынок по средней цене, то у покупателей нет оснований менять источник товара. Как же в этом случае фирма продвигает свой товар?

^ C. Вопросы распределения. Фирма будет иметь и проблемы стимулирования оптовиков к закупке ординарного продукта.


Структура рынков влияет на ценообразование


Экономическая структура рынка оказывает влияние на стратегию ценообразования нового продукта. Альтернативы таковы:


^ 1. Чистая конкуренция. Это ситуация присутствия на рынке многих покупателей и многих продавцов. Вход на рынок не затруднен. Никто не может контролировать уровень цен. В результате спрос крайне эластичен по цене. Малое изменение цены порождает большие изменения в спросе на отдельный продукт. Пример: бензоколонки.


2. ^ Монополистическая конкуренция. Ситуация, когда фирма должна конкурировать с набором продавцов, два-три из которых сильны. Рынок характеризуется частично-дифференцированной продукцией и услугами. Какая-то одна фирма может задавать цену. Пример: конкуренция розничного продавца с огромными супермаркетными компаниями Sears и Wal-Mart.


3. Олигополия. Ситуация, при которой основные продавцы объединяются и ведут скоординированную политику затрудняющую вход новичков на рынок. Группа контролирует цены. Если величина предложения ограничена, то спрос неэластичен. Если кто-то один хочет увеличить свои продажи , то цена может упасть значительно. Примеры: DeBeers, контролирующий цену и предложение алмазов; организация стран-экспортеров нефти; кофейные картели...


4. Монополия. Ситуация с одним крупным продавцом. Обстоятельства иногда пресекают попытки фирм войти на определенный рынок. Продукт очень сильно дифференцирован, что оставляет мало шансов продуктам и услугам субститутам. Монополист может серьезно контролировать цены. Примеры: поставщики электроэнергии; соболиные шкурки во времена, когда нигде, кроме России, их не добывали.


^ Цели организации влияют на ценообразование


Устанавливая цену, организация имеет в виду несколько целей:


1. Прибыльность. Прибыль зависит о выручки и себестоимости. Разница между ними это и есть прибыль. Цель в терминах прибыли может формулироваться абсолютной суммой (100000 рублей) и в процентном отношении к выручке (20% от объема продаж).


^ 2. Рыночная доля. Решения о цене могут отражать амбиции фирмы по захвату или удержанию определенной доли рынка. Например, можно снизить цену, чтобы удержать 20% рынка. Или снизить цену, чтобы поднять рыночную долю с 10% до 20%.


^ 3. Соответствие конкуренции. Цель может быть реагирующей. Например, установление цены предложенной отраслевым лидером. При изменении цены конкурентом, фирма с такой стратегией также меняет цену.


^ 4. Создание имиджа. Фирма может повсеместно назначать высокую цену на свою продукцию в стремлении создать престижную репутацию. Или, наоборот, цена может систематически устанавливаться относительно низкой, чтобы создать престиж места, где знают цену деньгам.


^ Стратегии ценообразования


Цены на товары и услуги на конкурентном рынке устанавливаются в двух отдельных каркасах:


1. Рынок. Организация знает, что покупатель платит либо за реальную ценность, либо за признаваемую ценность. Цена устанавливается на основе этих ценностей.


^ 2. Себестоимость плюс прибыль. Хотя цена базируется на ценности продукта, ее уровень должен быть достаточным для покрытия себестоимости и формирования определенного дохода. Доход должен быть достаточен для компенсации риска и усилий.


Цель ценообразования


Политика цен должна поддерживать цель создания прибыльного потребителя, что включает в себя:


^ 1. Субъективные обстоятельства. Организация изучает рынок, продукт, потребителя и окружение. Уровень цены отражает результат субъективной оценки всех обстановки в целом.


^ 2. Добавленная стоимость. Цену можно поднять, если реальная или признанная ценность добавляется к продукту. В процессе ценообразования аналитик ищет пути к добавлению ценности.


^ 3. Рыночные исследования. Организация стремится понять свойственное потребителю восприятие ценности. Если знать, что ценно для потребителя, то можно включить в окончательный рыночный продукт то, что ему ценно, и поднять цену.


Уровни цен


Цена продукта формируется на разных уровнях:


^ 1. Реальная ценность. Продукт может стоить 1000 рублей, и цена может быть установлена на этом уровне. Иногда это срабатывает, а иногда - нет.


2. Скидка с реальной цены. Продукт может стоить 1000 рублей, а цена может быть 900 рублей. В этом случае покупатель может ощущать, что продавец дает ему действительно выгодную покупку.


^ 3. Маржа над себестоимостью. Если речь идет о ширпотребе, то фирма может формировать цену, как добавку прибыли по приемлемой марже к совокупным издержкам производства и продажи.


^ 4. На уровне себестоимости. Иногда цена назначается примерно равной себестоимости продукта. Это может быть только короткое время.


4-1929-g-chikago-chudovishnoe-ubijstvo-v-den-svyatogo-valentina-goddard-ustanavlivaet-oruzhie-iz-kotorogo-strelyali-ubijci-pervaya-v-amerike-nauchno-kriminalisticheskaya-laboratoriya.html
4-2-gosudarstvennij-ekologicheskij-kontrol-doklad-ob-ekologicheskoj-situacii-i-prirodopolzovanii-v-kabardino-balkarskoj.html
4-2-okno-poiska-rukovodstvo-polzovatelya-tdvr-45.html
4-2-trebovaniya-k-elektrobezopasnosti-62.html
4-3-pravila-priema-i-otchisleniya-rezhim-raboti-dou-uchebno-materialnaya-baza-blagoustrojstvo-i-osnashenie.html
4-4-nauchno-issledovatelskaya-rabota-studentov-otchet-o-rezultatah-samoobsledovaniya-specialnosti-080401-65.html
  • universitet.bystrickaya.ru/tema-1-rinok-cennih-bumag-i-ego-regulirovanie-uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-gse-f-ekonomicheskaya-teoriya.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/tehnologiya-demograficheskogo-prognozirovaniya-safronova-v-m-s-21-prognozirovanie-i-modelirovanie-v-socialnoj.html
  • esse.bystrickaya.ru/publichnij-doklad-municipalnogo-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya-dopolnitelnogo-obrazovaniya-detej.html
  • esse.bystrickaya.ru/rabochaya-uchebnaya-programma-disciplini-mirovaya-ekonomika-specialnostej-060800-ekonomika-i-upravlenie-na-predpriyatii.html
  • credit.bystrickaya.ru/polozhenie-ochlenstve-vinstitute-professionalnih-buhgalterov-iauditorov-rossii-utverzhdeno.html
  • thesis.bystrickaya.ru/prilozhenie-1-metodicheskie-ukazaniya-po-vipolneniyu-vipusknoj-kvalifikacionnoj-raboti-po-specialnosti-080507-menedzhment.html
  • spur.bystrickaya.ru/konkurs-issledovatelskih-rabot-tema-rodini-v-tvorchestve-karelskih-pisatelej.html
  • bystrickaya.ru/zamestitel-predsedatelya-gosudarstvennoj-dumi-rf-prezident-rossijskogo-gazovogo-obshestva-valerij-yazev-razumnoe-nalogooblozhenie-gazovoj-otrasli-zalog-razvitiya-ekonomiki-rossii.html
  • uchitel.bystrickaya.ru/publichnaya-lekciya.html
  • obrazovanie.bystrickaya.ru/professionalnaya-perepodgotovka-dlya-vipolneniya-novogo-vida-professionalnoj-deyatelnosti-perevodchik-anglijskogo-yazika.html
  • upbringing.bystrickaya.ru/konkurs-fortepiannih-duetov-iml-abruk-bratisestra.html
  • nauka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-po-discipline-filosofiya-dlya-specialnosti-050119-inostrannij-yazik-dva-inostrannih-yazika-ust-kamenogorsk-2005.html
  • literature.bystrickaya.ru/eksperimentalnaya-onkologiya-voprosi-diagnostiki-lecheniya-i-profilaktiki-zlokachestvennih-opuholej.html
  • zadachi.bystrickaya.ru/razvitie-malogo-biznesa-v-altajskom-krae.html
  • klass.bystrickaya.ru/96-zaklyuchenie-konspekt-lekcij-po-kursu-bazi-dannih.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/uchebnikov-chernova-g-v-kudryavcev-a-a-upravlenie-riskami-bashkatov-l-n-i-dr-ugolovno-processualnoe-pravo-rossijskoj-federacii-ugolovnoe-pravo-rossii-chasti-obshaya-i-osobennaya.html
  • shkola.bystrickaya.ru/pravovie-osnovi-deyatelnosti-bankov-i-drugih-kreditnih-organizacij.html
  • books.bystrickaya.ru/byulleten-novih-postuplenij-za-2009-god.html
  • student.bystrickaya.ru/-v-bakalavr-i-magistr-novie-tipiobrazovatelnih-programmsistemnij-podhodk-bolonskim-reformam.html
  • uchit.bystrickaya.ru/svyashennik-pavel-florenskij-i-nikolaj-fedorov.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/rabochaya-uchebnaya-programma-po-istorii-drevnego-mira-naimenovanie-uchebnogo-predmeta.html
  • credit.bystrickaya.ru/podgotovka-k-professionalnoj-deyatelnosti-na-urokah-fiziki.html
  • books.bystrickaya.ru/chego-ne-skazal-bodhidharma-ili-osnovnoj-vopros-filosofii.html
  • bukva.bystrickaya.ru/nauchno-prakticheskaya-konferenciya-posvyashennaya-100-letiyu-gosudarstvennoj-dumi-otkrilas-v-petergofe.html
  • tasks.bystrickaya.ru/1-istoriya-filosofii-stranica-13.html
  • urok.bystrickaya.ru/prikaz-federalnoj-sluzhbi-po-ekologicheskomu-tehnologicheskomu-i-atomnomu-nadzoru-ot-31-iyulya-2009-g-n-667-stranica-4.html
  • shpargalka.bystrickaya.ru/uchebno-metodicheskij-kompleks-po-discipline-opd-v-01-sovremennie-teorii-filologicheskogo-obrazovaniya-profilnoe-obuchenie-literature.html
  • turn.bystrickaya.ru/otveti-i-tura-1.html
  • textbook.bystrickaya.ru/itogi-tematicheskogo-kontrolya-gotovnost-grupp-i-pomeshenij-k-uchebnomu-godu-znakomstvo-s-videomaterialami-umnie-igri-dlya-malishej-iz-serii-tvorcheskaya-masterskaya-igorya-shadhana-i-ooo-oksva.html
  • bukva.bystrickaya.ru/mezhdunarodnaya-bezopasnost-i-globalnie-ugrozi-chast-5.html
  • knigi.bystrickaya.ru/sovremennaya-nauka-o-kosmose.html
  • institut.bystrickaya.ru/testi-i-uprazhneniya-k-seminarskomu-zanyatiyu-5-uchebno-metodicheskij-kompleks-disciplini-dlya-studentov-obuchayushihsya.html
  • pisat.bystrickaya.ru/turisticheskij-supermarket.html
  • bukva.bystrickaya.ru/ponyatie-principi-i-istochniki-mezhdunarodnogo-ugolovnogo-prava.html
  • thescience.bystrickaya.ru/izbrannoe-v-2-h-tomah-izd-hud-lit-1978-g-stranica-22.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.