.RU

2.2 Личностное влияние - «Влияние рекламы в принятии решений о покупке (на примере srl )»


^ 2.2 Личностное влияние
Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность. Индивидуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории: демографические и психографические.



^ 2.2.1. Возраст и этап жизненного цикла семьи
С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Впервые годы человеку нужны продукты детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. В таблице 816 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них. Деятели рынка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планы.

Деятели рынка должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, которые могут оказаться связанными с переходными периодами в жизни взрослого человека.
^ 2.2.2. Род занятий
Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую яхту. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.
^ 2.2.3. Экономическое положение
Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны.
^ 2.2.4. Образ жизни
Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с окружающей средой. В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждениях. И только образ жизни нарисует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим миром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенным образом жизни.
^ 2.2.5. Тип личности и представление о самом себе
Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

  • уверенность в себе,

  • влиятельность,

  • независимость,

  • непостоянство,

  • непочтительность,

  • властолюбие,

  • общительность,

  • настороженность,

  • привязанность,

  • агрессивность,

  • выдержанность,

  • стремление к успеху,

  • любовь к порядку,

  • приспособляемость.

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собственного "я"). У всех нас существует сложный мысленный образ самих себя. Например, Петрова Лена может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным. Исходя из этого, она предпочтет остановить свой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества. И если "Nikon" рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного "Я" Лены. Деятелям рынка следует стремиться создавать образ марки, соответствующий образам собственного "я" членов целевого рынка.

2.2.6. Психография

а) Восприятие. Реклама часто меняет наше мировосприятие. Например, если вы каждый день будете наблюдать по телевизору, как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевывает внимание мужчин, то почувствовав запах этих духов от реальной женщины, вы заподозрите ее в желании привлечь мужское внимание. Это, конечно, утрированный пример, но примерно так реклама и воздействует на наше восприятие.

В реальной жизни мы начинаем сравнивать окружающих людей и себя с героями рекламы - и если сравнение не в нашу пользу - может, стоит воспользоваться рекламируемым продуктом?

б) Привычка. Наши привычки определяют нашу индивидуальность, поведение, помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции. Реклама формирует новые привычки и укрепляет старые. Например, вредные привычки курение - окрашиваются в "розовые" тона, герои рекламы сигарет - симпатичные и мужественные парни, элегантные женщины. Тем самым, сигареты превращают в символ самостоятельности, в элемент имиджа - и оправдывают вредную привычку.

Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства, - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклама создала привычку из их использования.

в) Жизненный стиль. Реклама часто предлагает готовый стиль жизни - и расхваливает его, предлагая принять. Например, "сила, мощь, решительность, целеустремленность" - такому жизненному стилю соответствуют товары: электробритвы для мужчин, дезодоранты для мужчин, автомобили, моторные масла. Другой вариант - "добрый, уютный, домашний, привычный" - масло, молоко, шоколад, стиральная машина, пылесос. Стиль современности подчеркивает в имидже таких товаров, как холодильник, сотовый телефон, кредитная карта Internet - "стильно, модно, современно, дорого, но стоит того, ты будешь первым".

Потребителю остается лишь подобрать наиболее близкий ему стиль жизни - а соответствовать ему легко - как проводить досуг, что покупать в магазине, как питаться и одеваться подскажет реклама.

г) Мотивации. Мотив - это внутренняя сила, побуждающая человека вести себя определенным образом. Реклама иногда становится этой самой силой, мотивирую на определенные поступки, покупки.

Здесь мы вплотную подходим к сфере психоанализа. Его стали активно применять для разработки эффективной рекламы лишь с середины нашего века, но добились впечатляющих успехов.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

  1. человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

  2. человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

  3. человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о вызвавших его причинах.

Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье. Методы исследования:

Широкую известность приобрели опыты с подпороговыми эффектами. В одном кинотеатре в Нью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама. Вспышки были очень короткими, но достаточными для того, чтобы мозг подсознательно их заметил. В результате резко увеличилась продажа этого товара. Этот пример стал классическим для подсознательной рекламы и получил название "25-го кадра". Однако, Джим Викари, который проводил этот опыт, позже признался в фальсификации данных исследования. Сначала он провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их осведомленности, сообщив, что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того, как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров. Однако когда независимые исследователи повторили этот эксперимент, он не дал положительного эффекта.

Теперь я хочу привести результаты некоторых исследований, которые характеризуют степень этого воздействия в цифрах. Исследование журнала Parade показало, что хотя лишь 13% респондентов признали, что реклама оказывает "сильное влияние" на их собственный выбор при покупке, 48% уверены, что она оказывает сильное влияние на других. Другими словами, люди считают, что реклама оказывает влияние, но себя считают относительно невосприимчивыми.

Исследование показало также, что только 25% респондентов заявили, что телевизионная реклама может подтолкнуть их к покупке нового товара.


^ 2.3. Стандартные и нестандартные инструменты влияния рекламы и их эффективность воздействия на покупателей


Мы привыкли к тому, что потребитель читает рекламу «по диагонали», смот­рит «одним глазом», слушает «одним ухом». Читатель делает это без определенной цели, а иными словами непроизвольно обращает внимание на рекламу. Такое внимание быстро угасает.

Целью рекламиста является превратить непроизвольное внимание в произвольное для того, чтобы потребитель выделил данную рекламную информацию из общей массы и ознакомился с ее содержанием. Это становится возможным, если потребителя привлекла значимость товара или услуги, открыла перед ним новые возможности удовлетворения потребностей и затронула его какие-то эмоциональные стороны характера. Воздействие на потребителя оказывают стандартная и нестандартная реклама.

Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

^ 2.3.1. Стандартные инструменты влияния рекламы.

Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель - привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет несет определенную информацию и провоцирует человека на эмоции.

Шанс привлечь и удержать внимание человека и вызвать в нем эмоции значи­тельно увеличивается при правильном использовании цвета.

Как отмечают исследователи, абсолютное большинство решений о покупке товаров массового спроса принимается под влиянием эмоций. При этом от 50% до 75% клиентов (в зависимости от направления ритейла) решают приобрести тот или иной товар прямо в точке продажи, то есть в магазине или супермаркете. Из-за большого разнообразия ассортимента современных розничных сетей у покупателей остаются 1-2 секунды на то, чтобы взглянуть на товар и подумать над своим решением. Решающее значение здесь имеет то, как выглядит упаковка – какие цвета и формы использованы, насколько дизайн соответствует вкусам и статусу потребителя и продажной цене, достаточно ли подробна информация и т. д. По словам руководителя Perception Research Services Эллиота Янга, цвет – это первое, на что обращает внимание потребитель при рассматривании упаковки. Профессиональным дизайнерам нужно акцентировать внимание на цветовом решении.

По результатам ис­следований, с цветными документами знакомится на 40% больше людей, облегчается запоминание информации на 78 %. Использование цвета сокращает время работы с документами на 29 %. Время на сортировку документов уменьшается примерно на 15 %. На нахождение слов и отдельных выражений в тексте тратится до 74 % меньше времени.

После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке. При этом обнаружилось, что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий). Появилась упаковка, изображающая соблазнительные процессы приготовления пищи и как будто взывающая к завершению таких процессов.

В рекламной деятельности применяются разнообразные методики, основан­ные на использовании принципа контраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может стать заметнее из-за контраста. Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определенным цветам или уровню громкос­ти, поэтому их нарушение привлекает внимание.

Исследователи давно обнаружили корреляцию между цветовыми предпочтениями и состоянием психики человека. В свою очередь, которые зависят от целого ряда объективных и субъективных факторов – возраст, пол, социальный статус, этнокультурная среда, особенности темперамента, уровень интеллекта, настроение в момент эксперимента и т. д. При этом цвет товара также имеет большое значение, что стремятся использовать в дизайне упаковки ее производители.

В практической психологии распространение получил цветотест швейцарского психиатра Макса Люшера, в основе методики которого – гипотеза о связи цветовыбора с определенным настроением человека и его установками по отношению к окружающему миру.

Таблица № 9

цвет

ассоциации, мотивы

красный, оранжевый

жизненная сила, возбуждение, уверенность в себе, стремление к переживаниям, жажда активного действия

синий

расслабленность, самоограничение, удовлетворенность,
стремление к покою, гармонии

зеленый

настойчивость, самоуверенность, стремление
к самореализации

желтый

легкость, раскрепощение, готовность к контактам,
ожидание счастья

фиолетовый

внушаемость, мистический и религиозный настрой,
повышенная чувственность

коричневый

стремление к удовлетворению физиологических
потребностей организма, комфорту

серый

скрытность, замкнутость, сдержанность

черный

протест, активное вытеснение, сопротивление
ситуации

белый

неприятие актуальной ситуации,
стремление уйти от нее


Как сам цвет, так и его словесное обозначение (написание) могут вызывать определенную психологическую готовность реагировать на этот цвет. И здесь важно не то, каков цвет, а то, с каким фрагментом реальности он сочетается.

В рекламе исключительно важно не столько то, какие цвета вы используете, сколько то, что они у вас подразумевают и с чем рифмуются. Яркие, насыщенные цвета замечаются в первую очередь. Функция ярких, насыщенных цветов - быть красивым пятном товара на бледном или белом, мягко-голубом или мраморном (спокойном в общем) фоне, но никак не красивым фоном для бледного пятна товара или рекламного текста. Эту же самую функцию выполняет пятно цвета: однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание. Цветовые решения выполняют «ориентировочную» функцию, являются своеобразными указателями на свойства предметов и явлений.

Если сочетание цветов неудачно, то возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие и симпатию.

« Хороший рекламист напоминает хорошего хирурга - и тот и другой трижды думают, прежде чем применить метод или инструмент. Каждая точка в рекламе должна быть оправдана!» - Александр Репьев.

Существует огромное количество самых различных шрифтов. У каждого отдельного шрифта есть своё название, причём многие из них существуют в различных вариантах основного вида и рисунка. Оптимальный выбор и использование огромного разнообразия шрифтов для каждого конкретного случая по силам лишь художникам-специалистам в области рекламы.

Шрифт должен привлечь внимание читателя и помочь ему сосредоточиться на чтении текста, выделить наиболее важные аргументы. Задача шрифта соответствовать общему стилю рекламного послания, легко читаться и быть понятными с первого раза. Кроме того, шрифт не должен отвлекать внимание от рекламируемого объекта, а подчеркивать его, служить ему своеобразной поддержкой. С помощью шрифтов сложного рисунка с округлыми контурами букв и контрастными штрихами можно подчеркнуть лёгкость, изящество изделия, о котором идёт речь в тексте. Шрифты более простого рисунка с прямоугольным контуром букв подходят для набора текстов, в которых рекламируется простота формы, прочность, надёжность предмета. Жирные тяжёлые шрифты уместно применять для рекламы стиральных машин, холодильников, электрополотёров, а лёгкие - для рекламы парфюмерных, ювелирных изделий, шёлковых тканей, кружев и т.п.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или слов. Это свойство глаза является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта, не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.

Большую роль в восприятии текста играет цвет краски, которой написан текст. В рекламных средствах, содержащих довольно большие тексты, следует уделять серьёзное внимание разборчивости оттиска на цветном фоне.

Текст, набранный заглавными и строчными буквами, читается легче, чем набранный или одними заглавными, или одними строчными. «Поскольку восприятие символов, имеющих одинаковую высоту, несколько затруднено, этого следует избегать» (Я. Нильссен). Такой текст читается примерно на 10 % медленнее, чем обычно. Инициал (первая буква в абзаце, которая набрана большим по размеру или специально выделенным шрифтом) улучшает восприятие примерно на 13 %, а изображение, которое дополняет текст, - примерно на 25 %.

Правильный подбор цвета краски необходим для усиления эмоционального воздействия рекламного текста на читателя. Цвет шрифта и фона всегда должны быть контрастными - чем резче выделяется шрифт на фоне, тем он легче читается и воспринимается.

При использовании цветных шрифтов важно помнить, что лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом, красные на белом, черные на белом. Как правило, цвет фона более темный, чем цвет шрифта, затрудняет восприятие.

При выборе шрифта вам важно учитывать следующие условия: читаемость, уместность, акцент. Знаки препинания. Точку в конце заголовка ставить не нужно. Одного восклицательного (или вопросительного знака) вполне достаточно - хоть в словах «Распродажа!», «Скидка!» и «Новинка!», а хоть и в конце предложения («Специальные условия для дилеров!»).

Число усилений в тексте не должно быть чрезмерным, - иначе они начинают «лезть в глаза» и раздражать. Да и читать такой текст, становится труднее. Он приобретает смысловую разорванность. Нормальные пропорции акцентов для однородного текста - 25/3, ну, максимум, 25/5 (хотя и это уже многовато).

Толщина линии может нести смысловую нагрузку. Тонкая линия хорошо символизирует изящество, элегантность, толстая - подчеркнет тяжеловесность, массивность, прочность.

Рекламный купон, который выделен пунктиром, вырезают чаще, чем купон, отделенный сплошной линией. Лучшее место для рекламного купона - правый нижний угол страницы. Наихудшее место для купона - это центр страницы. Двойной купон (напечатанный с двух сторон) эффективнее, чем купон, обратная сторона которого занята посторонним текстом или рекламой. Стрелки выполняют ориентировочную и указующую функцию, поэтому их присутствие в рекламе желательно и уместно. В то же время обилие стрелок и целеуказателей может дезориентировать читателя, поэтому идеальный вариант - это одна стрелка.

Рамки в рекламном объявлении желательны, они ограничивают угол зрения читающего и помогают ему сосредоточить внимание на тексте. Резкие цветовые переходы (например, половина макета густо-синяя, а вторая половина - мягких бежевых оттенков) могут быть восприняты как две совершенно разные рекламы: визуально рамкой становится граница цвета. Избыточное количество рамок в пределах одного макета затрудняет чтение текстов: рамки в этом случае исполняют роль препятствий, которые нужно преодолевать.

Композиция в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления. Очень многие воспринимают рекламу в такой последовательности: смотрят на картинку, читают заголовок, читают текст рекламы. Если хотя бы один из основных элементов не привлекает внимания потребителя, эффективность рекламы снижается. Как показывают исследования, наиболее популярны среди потребителей композиции с таким соотношением элементов:

Композицию рекламы следует строить, учитывая следующие принципы:

  1. Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы плаката.

Различается два вида равновесия: формальное и неформальное.

  1. Перемещение – принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами:

  1. Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом. Взгляд человека обычно движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где взгляд останавливается, замечается, гораздо лучше, чем левая.

В пространственном смысле правый верхний угол подразумевает будущее (в психологии это называется «линией времени»), а левый верхний - прошлое. Согласно НЛП, человек, который смотрит влево вверх, вспоминает какой-то визуальный образ прошлого, а человек, который смотрит вправо вверх, - «смотрит в будущее». Как следствие, дизайнер стремится поместить рекламируемый товар в правом верхнем углу, и это правильно. Он как бы говорит своему зрителю: посмотри, что тебя ждет в ближайшем будущем! Посмотри, чем ты скоро сможешь обзавестись!

“Зрительные символы быстрее передают информацию, они более целенаправленны, они не требуют особого труда для восприятия, не требуют больших умственных усилий”.17

Иллюстрации в рекламе необходимы. Это - аксиома. Рекламе, состоящей из одного текста, будет гораздо труднее привлечь к себе внимание. И если потребитель целенаправленно исследует все рекламные предложения, то вначале он изучит все те, которые с картинками, а лишь потом - текстовые.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. При взгляде на иллюстрированную рекламу внимание читателя распределяется примерно таким образом: сначала он смотрит на картинки, затем читает рекламный заголовок (если таковой есть) и только потом читает рекламный текст.

“^ Не все читают текст, но все читают подпись под фотографией или рисунком. По данным американских исследователей, тех, кто читает подписи к иллюстрациям, в два раза больше тех, кто читает сам текст. Поэтому иллюстраций без подписи не должно быть. Подписи должны содержать название марки товара и суть рекламного предложения”.18

В макетах, которые больше по высоте, чем по ширине, картинку желательно помещать в верхнюю половину макета. Заголовок может быть либо над иллюстрацией, либо сразу под ней.

Фотографии и рисованные иллюстрации – основные виды визуальных средств в рекламе. Иллюстрация – своеобразная приманка для читателей: чем она примечательнее, тем большее число людей заинтересуется текстом. Иллюстрации с изображением человека привлекают внимание на 23% больше, чем картинки с неодушевленными предметами.

Фотографии предпочтительнее рисунков. Они более достоверны, лучше запоминаются, вызывают особый интерес, на их изготовление уходит меньше времени (можно использовать готовые снимки, соответствующие тематике текста).

^ Основные требования, предъявляемые к иллюстрациям по Д. Огилви:

• иллюстрация должна возбуждать любопытство. Подписи к иллюстрациям читаются в два раза чаще, чем сами тексты;

• интерес к иллюстрациям товара, выполненным по принципу "до и после", никогда не ослабевает;

• использование в иллюстрациях знакомых по телевизионным рекламным передачам типажей повышает запоминаемость печатной рекламы;

• запоминаемость цветной фотографии почти в два раза выше по сравнению с черно-белой.

Эхо-фраза – это завершающая часть рекламного текста, предназначенная для закрепления в сознании потребителя яркую образную информацию.

Задача эхо - фразы – подвести итог тексту, придать ему законченность и, главное, побудить людей к действиям. Как и заголовок, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива потребителей. Например, стандартная эхо-фраза рекламы лекарств: "Спрашивайте этот препарат в аптеках нашего города".

^ 2.3.2. Нестандартные инструменты влияния рекламы.

1. Огромные размеры шрифта.

«Если вы не можете сделать так, чтобы это выглядело хорошо, сделайте это большим», - рекомендует Мэрфи. И логика здесь проста: если объективно трудно привлечь внимание потребителя среди многообразия других предложений, то тогда нужно сделать так, чтобы пройти мимо было совершенно невозможно. Чтобы ваша реклама натурально «бросалась в глаза».

^ Покупайте у нас!

Такой прием эксплуатирует простой замысел – выделиться среди числа подобного рода объявлений и стать первым в списке изучаемых предложений. Это работает тогда, когда потребитель изучает рекламные предложения: тогда такое объявление действительно будет первым в списке изучаемых.

Косвенным доказательством в пользу такого приема является выделение объявления жирным шрифтом за отдельную плату19.

Но, необходимо помнить, что этот прием работает до тех пор, пока он действительно вас выделяет. Как только ваши конкуренты освоят подобный прием, эффект становиться нулевым.

2. Словесная и смысловая абракадабра.

ркпноалгыж

Наш магазин предлагает то, что нужно вам!

По идее, такая реклама должна привлекать внимание. Но это только по идее. Ряд психоспециалистов, комментируя сказанное, наверняка вспомнят о трансдеривационном поиске, заключающемся во включении особого механизма, который стремиться пояснять абсурдную, глупую или неясную ситуацию.

Истинно же предпосылки этого приема стоит исследовать в мировоззренческих истоках сюрреализма – в интеллектуальных играх Бретона, Ионеско, Дали.

Этот метод достаточно рискован и потребует тщательного изучения, что приведет к большим затратам времени.

3. Необычные, «бросающиеся в глаза» формы и образы.

Персонажи инопланетян или «снежного человека», крокодилы красного цвета, морфинг объектов (предмет перетекает из одного в другое), искажение пропорций (преувеличение или приуменьшение размеров). Безусловно, это привлечет внимание, но нельзя забывать, что если мы руководствуемся известной формулой AIDA (внимание, интерес, желание действие), то кроме того, что мы привлекаем внимание, мы должны позаботиться и о том, чтобы кроме интереса реклама побудила человека к действию. Необычные образы, нестандартные стили в одежде, в прическе, на сегодняшний день это очень интересно и интригующе. Люди устают от рутины, серых будней, хотят новизны реклама может дать им это20.

Но нужно помнить об уместности применения данного метода, а иначе реклама будет неэффективной или того хуже стать антирекламой.

4. Перевернутые «вверх ногами» макеты.

Этот прием используется достаточно часто, но опять, же и его эффективность весьма сомнительна, так как в состоянии информационных перегрузок человек стремиться максимально, сократить число выполняемых умственных операций.

В случае же с перевернутым макетом читателю требуется перевернуть журнал (газету) вверх ногами, скорее всего он либо не будет делать этого вообще, либо ознакомиться с вашим объявлением в последнюю очередь.

5. Стопперы – сигналы, провоцирующие непроизвольное внимание.

Стопперы являются классическими мышеловками внимания, рекламными сигналами, привлекающими непроизвольное внимание.

Непроизвольное внимание – это малозависимая от нашей воли реакция мозга, основанная на работе двух врожденных механизмов: ориентировочном и оборонительном рефлексах. Любой интенсивный раздражитель – громкий звук, яркий свет, резкий запах – привлекает наше внимание. Особое значение имеет неожиданность раздражителя и контраст между раздражителями. Новизна – один из важных критериев раздражителей, вызывающих непроизвольное внимание. Причем, это также новизна относительная (необычное сочетание уже знакомых раздражителей, - например фиолетовый слон).

Стоппером может выступать абсолютно любой раздражитель, если он соответствует, хотя бы одному из следующих признаков.

^ Признаки стоппера:

Яркий свет, громкий звук, резкий запах, непонятные ощущения, вибрация почвы под ногами, контрастный подбор цветов, цветовая насыщенность Условно можно выделить две группы стопперов по силе воздействия: аудиальные силовые стопперы и визуальные силовые стопперы.

а) внедрение в звуковой ряд «звуковых идиом», то есть звуковых сигналов с определенным, ранее заложенным смыслом (рев сирен, звуки громкоговорителя);

б) свист, крик, стоны и вздохи эротического содержания, резкие интонационные переходы, повышение тона или переход на драматический шепот.

а) очень яркое, насыщенное цветом изображение, контрастный подбор цвета;

б) пятно цвета – однородно окрашенное пятно определенной формы, добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание;

в) иконки, знаки «торможения».

Причем как фреймовая (когда человек не ожидал получить этот сигнал), так и абсолютная (некоторый сигнал буквально вторгся в пространство в тот момент, когда его как бы не должно быть).

Эффект неожиданности в рекламе в первую очередь ориентирован на то, чтобы вызвать сильную эмоциональную реакцию (удивление, изумление, восторг, смех, восхищение). Помните – чем сильнее эмоция, тем лучше память.

Примеров абсолютных неожиданностей не так много (всплывающие окна) в интернете, реклама по телевизору «вдруг», без какого либо уведомления.

Сэндвич-мены – люди, переодетые в особые костюмы, олицетворяющие тот или иной товар (кулеры, мобильные телефоны или сосиски в тесте). Они находятся или в местах продаж, или просто в людных местах. Вариации этого подхода – люди, одетые в униформу, олицетворяющую ту или иную форму, или люди – живые щиты. Их задача – привлекать к себе внимание и раздавать листовки.

Бликфанг – специальный предмет, задача которого – привлечь внимание покупателя, прохожего, посетителя выставки. Образцом такого решения могут быть вынесенные вовне (магазина, выставки) автомобили (иногда специально подготовленные и украшенные), манекены и куклы, гирлянды или «букеты» надувных шаров и т.п.

Шоу-стоппер – по большому счету, не вдаваясь в споры автолюбителей, вообще все на свете, что может привлечь повышенное внимание. На автосалоне это будут ультрамодный концепт-машина, на кинофестивале – участие звезды кино или эстрады, на сцене – странное и атипичное поведение участника, на выставке или презентации – фотомодель или манекенщица.

Реакция на движение запрограммирована биологически, она обеспечивает внимание человеку ко всем объектам новизны или потенциальной опасности.

В статических рекламных носителях (билборды, оригинал-макеты) художник (дизайнер) по понятным причинам не может показать движение, но он может показать признаки движения и все изменения, которые символизируют движение. Благодаря этому «изображение воспринимается как мгновенная фотография динамического процесса».

В аудиальной рекламе движение может имитироваться наборами сигналов, обозначающих приближение или удаление (эхо, постепенное нарастание или угасание источника звука).

Эволюцию эротики в рекламе условно можно разделить на три этапа.

Первый этап ознаменован приходом психоанализа, перевернувшим представления о сексе и его значении в жизни и повседневном мышлении людей.

Второй этап эволюции связан с легализацией стриптиза в Америке в 30-х годах 20-го века. После этого в массовом порядке на рекламных фотографиях замелькали обнаженные женские ножки.

Третий этап был связан с сексуальной революцией 1960-х, которая также нашла свое отражение в рекламе.

Виды эротических стопперов:

6.”Партизанский маркетинг”

Если вместе с вами в автобус зашли сразу несколько человек с одинаковыми табуретками известной фирмы, а на следующей остановке вышли — не удивляйтесь. Это не совпадение и не стихийный флэш-моб. Скорее всего, вы стали свидетелями рекламной акции нового типа.

Надоевшая реклама выходит на новый уровень — партизанский маркетинг. Основатель нового течения в рекламной индустрии — Джей Конрад Левинсон, легенда мирового маркетинга. В пятидесятых годах прошлого века он придумал ковбоев для рекламы сигарет «Марльборо», а в 80-ых — партизанский маркетинг. Новые технологии впервые опробовали маленькие компании. Для крупных корпораций заявить о себе никогда не составляло сложности. Что могли противопоставить «младшие братья» тяжелой артиллерии и гигантским рекламным бюджетам? Левинсон объявил им герилью (на испанском языке — «партизанская война»). Так появилась компания, которая позже разрослась в корпорацию «Guerrilla Marketing International».

Партизан рекламного рынка действует просто и надежно. Он проникает в среду целевой аудитории и там воздействует прямо на сознание потребителя. Чтобы местные вылазки были успешными, Левинсон произвел переворот в представлениях о рекламе. В основе партизанской рекламы лежит принцип удовольствия — она стремится удивить и развлечь потребителя. А для этого необходимо стать к нему, потребителю, ближе. Потому билборды в больших городах заменяются на граффити, а телевизионные ролики — на клипы в интернете, которые скучающие офисные работники пересылают друг другу по интернету.

Стратегия ‘Обычные люди’ и некоторые ее виды:

Чтобы достигать своих целей — увеличения продаж при небольших затратах, послание потребителю должно быть интересным и дружелюбным. Другими словами, реклама не должна выглядеть как реклама.

Подводя итоги, можно сделать выводы: обычная реклама, вслед за обычным стиральным порошком, сдает позиции, становясь менее эффективным вложением средств. Огромные светодиодовые табло, промоутеры, которые стремятся всучить листовку на выходе из метро, уйдут в прошлое. Сегодня даже самая эффективная — телевизионная — реклама вызывает нарекания. Деньги на нее тратятся огромные. При этом многие люди во время рекламы переключают каналы или выключают звук. Никому невыгодно считать, сколько именно процентов от аудитории так поступает. Точно лишь известно, что во время рекламных пауз напряжение воды в водопроводных сетях падает. Это происходит в связи с учащением пользования туалетом и раковиной.

Роль нестандартных коммуникаций возрастает: если раньше это был «бонус» к основной рекламной кампании, то сейчас расходы на уникальные нестандартные коммуникации выделяются в отдельную графу бюджета. Правда, пока молдавские компании нестандартным методам рекламы не уделяют должное внимание, но в итоге рыночная ситуация приведет к этому и молдавские фирмы.



3-oborotnie-sredstva-v-sfere-deyatelnosti-predpriyatiya-stranica-13.html
3-obosnovanie-sushnosti-i-strukturi-obrazovatelnogo-processa-v-voennih-vuzah.html
3-obrazovanie-i-prosveshenie-e-a-degalceva-obraz-zhizni-sibiryakov.html
3-obrazovatelnaya-model-centra-publichnij-doklad.html
3-obshaya-chast-voenno-ugolovnih-zakonov-programma-zakonovedeniya-dlya-podgotovki-oficerov-zapasa-i-dlya-kursov-voennogo-vremeni-i.html
3-obshaya-harakteristika-sushestvuyushih-i-razrabativaemih-radionavigacionnih-sistem.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/programma-ispolzovanie-rezultatov-kosmicheskoj-deyatelnosti-v-celyah-socialno-ekonomicheskogo-razvitiya-respubliki-tatarstan-2008-2010-godi.html
  • doklad.bystrickaya.ru/vocabulary-uchebnoe-posobie-rekomendovano-dalnevostochnim-regionalnim-uchebno-metodicheskim-centrom.html
  • znaniya.bystrickaya.ru/publichnij-otchet-direktora-municipalnogo-obrazovatelnogo-uchrezhdeniya-srednyaya-obsheobrazovatelnaya-shkola-104-im-m-shajmuratova-stranica-4.html
  • knowledge.bystrickaya.ru/naibolee-chasto-zadavaemie-voprosi-mozhno-li-podavat-dokumenti-srazu-posle-okonchaniya-shkoli-ili-tehnikuma-i-ne-rabotat-mozhno.html
  • kontrolnaya.bystrickaya.ru/razvitie-silovih-vozmozhnostej-cheloveka.html
  • shkola.bystrickaya.ru/sozdanie-svoego-predpriyatiya.html
  • apprentice.bystrickaya.ru/vspomogatelnij-spravochnij-apparat-v-enciklopediyah.html
  • student.bystrickaya.ru/27v-skandale-vinovni-obe-storoni-esli-hot-odiniz-partnerov-umeet-sebya-vesti-skandala-ne-budet.html
  • literature.bystrickaya.ru/erkebek-abdulaev-ilya-starinov-soldat-stoletiya.html
  • lesson.bystrickaya.ru/socialnie-strahi-i-bezopasnost-obshestva.html
  • ucheba.bystrickaya.ru/problemno-referativnaya-rabota-po-algebre-i-nachalam-analiza.html
  • shkola.bystrickaya.ru/mnogoprofilnie-sedmaya-ramochnaya-programma-nauchno-tehnologicheskogo-sotrudnichestva-es-7rp-novostnaya-lenta.html
  • tasks.bystrickaya.ru/-43-geroj-i-tolpa-politiko-ekonomicheskij-aspekt-dilemmi-apologiya-kapitala-politicheskaya-ekon-omiya-tvorchestva.html
  • shkola.bystrickaya.ru/nasilie-i-svyazhennoe.html
  • vospitanie.bystrickaya.ru/ya-bolen-osmeltes-preuspet.html
  • abstract.bystrickaya.ru/1-tehniko-ekonomicheskoe-obosnovanie-rajona-stroitelstva.html
  • desk.bystrickaya.ru/oplata-truda-rabotnikov-byudzhetnoj-sferi-i-zadachi-profsoyuzov.html
  • lektsiya.bystrickaya.ru/pravilnik.html
  • credit.bystrickaya.ru/plazma-i-ee-primenenie.html
  • predmet.bystrickaya.ru/semestr-kursovaya-rabota.html
  • thesis.bystrickaya.ru/prezidium-visshego-arbitrazhnogo-suda-rossijskoj-federacii-postanovlenie-ot-14-iyunya-2011-g-n-188411.html
  • control.bystrickaya.ru/dnevnik-aspiranta.html
  • lesson.bystrickaya.ru/proekt-kompleksnoj-celevoj-programmi-raboti-s-detmi-nuzhdayushimisya-v-psihologo-pedagogicheskoj-podderzhke-nppp-sostaviteli-stranica-2.html
  • credit.bystrickaya.ru/olympiade-in-der-deutschen-sprache-201314.html
  • desk.bystrickaya.ru/organizaciya-vnutrisadovogo-kontrolya-na-2010-2011-uchebnij-god-godovoj-plan-raboti-mdou-detskij-sad-kombinirovannogo.html
  • uchit.bystrickaya.ru/uchebnaya-programma-zanyatij-po-discipline-bakterialnie-bolezni-rastenij-sam-specialnost-agronomiya-5-kurs-10-semestr-2010-uch-god.html
  • literature.bystrickaya.ru/dobrij-vecher-mi-radi-vas-privetstvovat-na-2-stupeni-nashego-seminara-mi-prodolzhaem-rabotu-nashej-shkoli-2-stupen-nazivaetsya-ekosofiya-zhizni-nazvanie-nemnogo-stranica-5.html
  • lesson.bystrickaya.ru/sologub-f-k-chertovi-kacheli-v-poezii-i-v-zhizni-f-sologuba.html
  • paragraph.bystrickaya.ru/kurs-rezhissura-dvizheniya-tema-kinoyazik-i-otlichitelnie-osobennosti-kino-ot-drugih-vidov-iskusstv-na-primere-rabot-bratev-lyumer-i-pervogo-maga-kinematografa-zh-melesa.html
  • zanyatie.bystrickaya.ru/mihalkov-nikita-sergeevich.html
  • lecture.bystrickaya.ru/5-pri-razvitii-zastrojki-territorii-i-razmesheniya-obektov-kapitalnogo-stroitelstva.html
  • reading.bystrickaya.ru/konferenciya-laureatov-i-stipendiatov.html
  • holiday.bystrickaya.ru/nevskaya-nadezhda-alekseevna-chuvashskij-respublikanskij-sovet-veteranov-pensionerov-vojni-truda-vooruzhennih-sil.html
  • composition.bystrickaya.ru/po-kursu-kandidatskogo-ekzamena-po-istorii-i-filosofii-nauki.html
  • uchit.bystrickaya.ru/tvorit-dobro-vsegda-dostojno-svetskie-novosti-36.html
  • © bystrickaya.ru
    Мобильный рефератник - для мобильных людей.